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MERCATO

Un anno complicato

La crisi è arrivata anche nel settore dell’orologeria, ma senza riuscire a travolgerlo. Merito di uno spirito imprenditoriale forte e di un tipo di clientela che non ha certamente perduto la voglia di divertirsi. E intanto in Italia si combatte la contraffazione eliminando il principale strumento di controllo…

Cosa sta succedendo nell’orologeria oggi? Nulla di più, né di meno, di quello che stia accadendo all’intera economia mondiale. Una vasta e generalizzata crisi, con radici tutte americane, si è rapidamente spostata sui cinque continenti, obbligando tutti, ma proprio tutti, a fare i conti con un diverso tipo di stabilità sociale. Mentre scriviamo queste pagine gli indici azionari subiscono alti e bassi continui, lasciando interdetti gli operatori economici, ma soprattutto gettando un velo di paura su tutti quelli, e sono in pratica la totalità delle persone, che sentono di non poter fare nulla per cambiare una situazione che sono costretti solamente a subire. Eppure, a dispetto di ciò, a dispetto degli indici di borsa in netto calo, ci sembra impossibile non notare la sostanziale “resistenza” del mercato orologiero italiano, perlomeno in alcune sue fasce merceologiche, che si affianca a un generale trend stazionario dell’intera Europa, segno che il nostro continente, pur avendo risentito meno di altri i benefici dello scorso boom economico, parimenti sembra non cedere con tanta rapidità, come è successo oltreoceano, al momento storico negativo. Quindi la “nostra” orologeria, e più in generale il mercato del lusso, sembrano dare sostanzialmente un feedback positivo. Interessante la disamina effettuata da Leonardo Ferragamo sul Sole 24 Ore: «Il settore dell’alto di gamma, pur risentendo della congiuntura generale, per fortuna non sta regredendo come gran parte dell’economia. Il 2008 a oggi segna infatti ancora una crescita, seppure con un forte rallentamento nelle ultime settimane. Questa tenuta dei marchi del settore è frutto dell’impegno continuo delle sue imprese. La solidità del business risiede infatti nella pratica imprenditoriale, nella cultura del progettare, del fare e del produrre, nella ricerca della qualità assoluta». A questo riguardo merita di essere ricordata anche la dichiarazione di Burton Tanksy, Presidente di Neiman Marcus: «Chi prova il meglio, non torna indietro, comprerà forse meno, ma comprerà sempre il meglio». Più in generale i beni del lusso personale (con un fatturato stimato in 175 miliardi di euro tra moda, profumi e cosmesi, gioielleria) chiuderanno “ottimisticamente” il 2008 con +3% (potrebbe ridursi al 2%, forse ancora qualche cosa di meno), nonostante già settembre e ottobre siano stati mesi difficili. Il cambio euro-dollaro è stato d’aiuto, abbassando la nostra valuta in rapporto a quella americana e facendo tornare i nostri negozi un po’ più competitivi, ma l’onda lunga della crisi arriverà nel 2009, a meno che non si inverta l’andamento dei flussi turistici. Per quanto riguarda gli orologi, nel corso del 2007 in Italia sono stati venduti 8,2 milioni di modelli da polso, per un valore di 1,49 miliardi di euro: sono questi i dati globali elaborati da GfK Marketing Services Italia, primo gruppo di ricerche di mercato in Italia, nell’ambito della terza indagine annuale sugli acquisti di orologi da polso effettuata per conto di Assorologi. Il 2007 si era chiuso con una leggera contrazione (2%) delle vendite a quantità a cui è corrisposta una netta crescita a valore (+9,5%): si conferma quindi la tendenza all’incremento del prezzo medio che passa dai 141 euro del 2005 ai 159 euro del 2006 fino ai 178 euro del 2007. A quantità prevalgono i modelli da donna (53% contro il 38% di quelli da uomo), mentre sul piano del valore le posizioni si invertono (43% da donna e 54% da uomo). Si conferma la prevalenza dei modelli solotempo (81%) rispetto ai cronografi, nonché dei movimenti al quarzo (63%) che però perdono terreno rispetto all’anno precedente nei confronti dei modelli meccanici (37%). Costante la preferenza per la cassa in acciaio (84%) così come per il quadrante analogico (91%) e il bracciale in metallo si conferma il più diffuso (49%). Il canale tradizionale (gioiellerie e orologerie) resta quello privilegiato (52% degli acquisti in quantità e 66% a valore). Interessanti le performance delle gioiellerie poste all’interno dei centri commerciali (15,3% a quantità e 12,9% a valore) mentre stupiscono la crescita del canale Internet (1,2% a quantità ma 5% a valore) e il dato (rilevato separatamente per la prima volta) delle bancarelle da strada (10% a quantità e 3,3% a valore). «Su questo dato - ha affermato Mario Peserico, presidente Assorologi - sembra opportuna una riflessione relativa al fenomeno della contraffazione sul quale l’Associazione è impegnata da tempo anche con campagne di forte impatto mediatico. In ogni caso, ci sembra di poter affermare che il mercato italiano si conferma reattivo e dinamico e quindi in grado di affrontare con buoni risultati anche un contesto economico certamente non favorevole sul piano dei consumi e della capacità di spesa». Per quanto riguarda i consumi, continua inesorabile la loro flessione: nello scorso maggio l’Indicatore dei Consumi Confcommercio (ICC) segnalava infatti un calo del 2,7%: è il sesto segno negativo negli ultimi sette mesi, che porta a una flessione nei primi cinque mesi dell’anno pari all’1,9%. Nell’analogo periodo del 2007 si era registrata una crescita dell’1,1% registrato. è un dato che, per l’Ufficio Studi Confcommercio, “Fa sfumare definitivamente l’ipotesi di uscire entro breve da una crisi ormai strutturale, profonda e non legata a fenomeni stagionali, rafforzando la previsione di una crescita dell’economia italiana prossima allo zero nel 2008”. Entrando nel dettaglio dei dati di maggio, scopriamo che la domanda di beni è scesa del 3,8% in quantità rispetto all’analogo mese del 2007, mentre quella di servizi è rimasta praticamente stabile (+0,1%). Le famiglie, insomma, hanno ormai deciso di comprimere una parte di consumi ritenuti meno necessari in un periodo di difficoltà economica. Per quanto riguarda invece i prezzi del paniere di beni e servizi considerati nell’ICC, è proseguita la fase di accelerazione, con un aumento del 2,8% (2,5% per i servizi e 2,8% per i beni).

Contraffazione: luci e ombre

Più volte, sulle pagine de l’Orologio, ci siamo occupati della contraffazione. Torniamo ad affrontare questo problema all’interno della nostra disamina “economica” perché crediamo fortemente che questo “mercato occulto” sia non solamente dannoso in termini monetari, ma anche avvilente per tutti coloro i quali vi si rivolgono. Certo, la crisi dei consumi non ha risparmiato neanche il mondo dei falsi: nel 2008 il 39% degli acquirenti di articoli contraffatti ha infatti comprato meno rispetto al 2007. Il fatturato dei falsi è stato comunque in leggero aumento (7,5 miliardi di euro contro i 7,2 del 2007) a causa dell’aumento dei prezzi generato dall’inflazione importata. Interessanti, a questo proposito, i dati di una ricerca realizzata da Confcommercio con la collaborazione dell’Istituto Piepoli, dal titolo “Le contraffazioni: analisi del fenomeno in Italia e focus sulla Campania”. Entrando nel dettaglio dei numeri, si scopre che per abbigliamento, accessori e prodotti multimediali si spendono 3,2 miliardi di euro; 1,4 miliardi per giocattoli e calzature; 2,9 miliardi in altri articoli. Il 60% degli italiani, in particolare i residenti nel Centro Italia (65%), acquistano i prodotti contraffatti tranquillamente in giro per le vie della città, il 45% approfitta invece dei periodi di vacanza e dei viaggi, soprattutto i giovani tra i 18 e i 34 anni; i prodotti più acquistati sono i capi di abbigliamento (35%), le borse (30%), cinture e occhiali (21%). E se le donne vengono attratte più degli uomini da magliette, camicie e jeans (il 40% contro il 29%), gli uomini si rifanno con occhiali e scarpe, rispettivamente 23% e 17%. Il 68% degli intervistati è convinto che l’acquisto di merce di marca non originale sia un danno per l’economia e contribuisca ad alimentare la criminalità, mentre il 30%, soprattutto giovani tra i 18 e i 34 anni con un livello basso di istruzione, è addirittura favorevole a questo genere di acquisti, ritenendo di non far nulla di male. Le responsabilità della diffusione del fenomeno vengono attribuite ai produttori di merce non originale (64%), mentre il 74% degli italiani pensa che per combattere la contraffazione ci debbano essere più controlli da parte delle forze dell’ordine. Ma quali sono le luci e le ombre? Un interessante spiraglio di luce ci viene regalato da una sentenza francese che potrebbe fare storia. Il sito di aste online e-Bay, accusato di contraffazione e vendita illecita, è stato infatti condannato dal Tribunale del commercio di Parigi a pagare 40 milioni di euro di danni a sei marchi del colosso francese del lusso LVMH, a cui fanno riferimento celebri griffe della moda (da Louis Vuitton a Fendi, da Marc Jacobs a Kenzo), degli alcolici, della profumeria e della cosmetica, dell’orologeria (Zenith, TAG Heuer, Hublot, Dior Watches…) e altro ancora. In particolare, e-Bay dovrà pagare a Louis Vuitton Malletier 19,28 milioni di euro, in risarcimento di danni d’immagine e morali derivanti dalla vendita sul suo sito di merce contraffatta e altri 17,3 milioni di euro a Christian Dior Couture per la medesima ragione. Altri 3,25 milioni di euro dovranno essere versati a quattro prestigiosi marchi di profumeria (Christian Dior, Kenzo, Givenchy e Guerlain) per aver danneggiato la loro rete distributiva. La richiesta di danni originaria (50 milioni di euro) era stata fatta da LVMH perché la multinazionale francese del lusso riteneva che il ramo francese di e-Bay avesse fatto troppo poco per prevenire la vendita di merce contraffatta. Le ombre invece sono “tutte” italiane. Con l’approvazione in Parlamento della Legge 6 agosto 2008, n. 133 (conversione del decreto-legge 25 giugno 2008), è divenuta definitiva la scelta del Governo di sopprimere, per ragioni di bilancio, l’Alto Commissario per la lotta alla Contraffazione, che il 23 agosto ha cessato le sue attività. Di conseguenza, l’ente deputato a tutelare il Made in Italy (e non solo) contro l’oceano di falsificazioni e “taroccamenti” vari viene ufficialmente abolito. Il provvedimento è in linea con le disposizioni della Finanziaria, che ha eliminato tutti gli alti commissariati, caduti sotto le forbici del taglio dei costi e della semplificazione amministrativa. Per capire quali reazioni “negative” abbia mosso questo decreto, ci basta riportare la dichiarazione del Presidente di Indicam, Carlo Guglielmi: «Le potenzialità dell’Alto Commissario come referente unitario di tutte le categorie e come interlocutore autorevole di tutte le istituzioni sono state così ben comprese all’estero, che la Francia, presidente di turno dell’UE, si prepara a prevedere un organismo analogo per l’Unione, con l’appoggio di Indicam che per primo ha posto il problema, e delle maggiori organizzazioni imprenditoriali europee. Sarebbe logico per il nostro Governo appoggiare questo piano che premia un’idea “italiana” come potenziale best-practice. Al contrario non sembra che in Italia si sappiano cogliere queste opportunità: il Governo precedente facendo mancare all’istituzione una base di legittimazione giuridica organica e completa, quello attuale addirittura sostituendolo con un ufficio all’interno di una delle molte direzioni generali di un ministero, quando sembra evidente che - considerato il fenomeno che affronta - una funzione come questa dovrebbe trovare la sua collocazione naturale presso la Presidenza del Consiglio». Di contro, il Ministero dello Sviluppo Economico tiene a sottolineare che la scomparsa del Commissario non è un arretramento nella lotta contro i pirati del falso. Anzi, fanno sapere i collaboratori del ministro Claudio Scajola, il contrasto ai plagi è stato rafforzato con l’attivazione di un call-center dedicato (che risponde al numero 06.470.554.37) e di una e-mail (anticontraffazione@sviluppoeconomico.gov.it) al servizio di consumatori e aziende che potranno chiedere assistenza, chiarimenti o effettuare segnalazioni. In pratica l’operato dell’Alto Commissario Giovanni Kessler e del vice Alto Commissario Antonello Colosimo (quest’ultimo ospitato proprio sulle nostre pagine con una lunga intervista) è stato sostituito da un centralino…

Cosa accade nell'industria orologiera

A dire il vero il 2008 era iniziato sotto i migliori auspici: vendite tutto sommato soddisfacenti, ordini importanti da diversi mercati mondiali, proliferazione di modelli e novità. A fare da cartina tornasole sull’effettivo buono stato di salute, era arrivato anche un indicatore importante: nel 2007 l’orologeria svizzera aveva infatti battuto nuovi record in materia di assunzioni. I suoi effettivi avevano raggiunto i 48.835 lavoratori, ovvero quasi 4.400 persone in più rispetto al 2006 (+9,9%), (fonte censimento della Convenzione padronale dell’industria orologiera svizzera - CPIH). Il numero di imprese era intanto anch’esso aumentato di 32 unità (+5,4%). Promemoria: il tessuto industriale orologiero si compone essenzialmente di PMI, il 70% delle imprese conta meno di 50 collaboratori. Ma vediamo qualche notizia più specifica rispetto ai vari produttori. Molto attivo, come al solito, il gruppo Richemont, che nel 2008 ha aggiunto un nuovo marchio al suo portafoglio. L’11 agosto scorso, infatti, il celebre gruppo ha annunciato l’acquisizione del controllo totale sulla Manufacture Roger Dubuis SA, di cui già deteneva il settore meccanico. Si tratta di un’acquisizione importante, che va a integrare le capacità produttive del gruppo, ma che non avrà, almeno per il momento, dei significativi effetti sul fatturato. Sempre per quanto riguarda la Richemont, è notizia recentissima che i suoi azionisti abbiano approvato un piano di ristrutturazione che prevede di separare le attività legate ai prodotti di alta gamma da quelle concernenti il tabacco. Il gruppo, che ha sede a Ginevra, sarà scisso in due entità: una società globale che si occuperà dei prodotti di lusso (denominata Compagnie Financière Richemont, CFR) e una società d’investimenti ribattezzata Reinet. La CFR gestirà il portafoglio di marche orologiere e di prodotti di lusso. Reinet, basata e quotata in Lussemburgo, possiederà dal conto suo la partecipazione azionaria nella British American Tobacco (BAT). Secondo Johann Rupert, presidente e rappresentante della ricca famiglia sudafricana proprietaria del gruppo, questa mossa riflette lo sviluppo significativo dell’industria del lusso dalla creazione di Richemont, venti anni or sono. Importanti novità anche in casa Girard-Perregaux. Il presidente e proprietario del gruppo Sowind (cui fa capo la manifattura di La Chaux-de-Fonds), Luigi Macaluso, non solo ha difeso ostinatamente in questi ultimi anni l’indipendenza tecnologica di Girard-Perregaux e JeanRichard, ma ha anche strenuamente resistito ai corteggiamenti dei grandi gruppi. Tutto questo è risultato valido fino a quando non ha incontrato François-Henri Pinault, figlio di François Pinault, fondatore del gruppo francese PPR, che tra i tanti ha in portafoglio i marchi di lusso del Gruppo Gucci (nel suo insieme il gruppo PPR, quotato alla borsa di Parigi, conta su un giro d’affari che nel 2007 ha raggiunto i 19,8 miliardi di euro ed è presente in novanta paesi con 95.000 collaboratori). «Appassionato di orologi da sempre, competente e serio - racconta Macaluso - Pinault mi ha convinto con le sue idee, i suoi principi e i suoi progetti». In più, il “contenitore” Gucci Group aspira ad avere una forte presenza nel settore dell’alta orologeria. Risultato: a giugno viene firmato un accordo strategico di lungo termine, in base al quale PPR entra in Sowind con una quota del 23%, Macaluso diventa membro del comitato esecutivo di Gucci Group ed entra a far parte del consiglio di amministrazione di Boucheron. François-Henri Pinault diventa vicepresidente di Sowind e Robert Polet consigliere. Insomma, una partnership complementare: da una parte i meravigliosi oggetti di Girard-Perregaux (capolavori di meccanica e di design), dall’altra una “macchina del lusso” (con negozi ovunque e strategie di marketing molto aggressive) come il gruppo PPR con tutti i suoi marchi prestigiosi. Sempre sul fronte delle acquisizioni, va sottolineato l’accordo stipulato ad aprile tra la Hublot e il colosso del lusso LVMH (Möet Hennessy Louis Vuitton). Il Gruppo francese non ha fornito dettagli finanziari riguardanti l’operazione di acquisizione del marchio orologiero, lasciando però intendere che per il 2008 si attende una importante progressione dei ricavi, visti i risultati dell’anno appena trascorso. Nel 2007, infatti, la Hublot ha realizzato un giro d’affari da 150 milioni di franchi svizzeri, equivalente a circa 92 milioni e mezzo di euro. Il brand, che viene considerato complementare rispetto all’offerta attualmente in portfolio LVMH, è distribuito in un network selezionato che comprende trecento negozi in tutto il mondo, compresi Cina e India. Carlo Crocco si è dichiarato molto felice che Hublot, il marchio da lui fondato e considerato innovativo sin dalla sua creazione, entri a far parte di LVMH, leader mondiale dei prodotti di lusso. Dal canto suo Philippe Pascal, direttore generale della divisione orologi e gioielli di LVMH, ha detto: «Hublot rappresenta per noi un’acquisizione strategica e complementare. Il suo posizionamento, la distribuzione selettiva, i risultati finanziari e il suo potenziale di crescita, fanno del marchio una stella nascente. Hublot andrà a rafforzare il nostro settore che, negli ultimi tre anni, è cresciuto in maniera significativa. Siamo molto felici che Jean-Claude Biver e il suo team manageriale abbiano deciso di proseguire con noi il loro percorso, portando all’interno della nostra struttura la loro esperienza». Importanti e certamente “buone” notizie anche dalla Maison Chopard, impegnata da diversi anni a consolidare la propria verticalizzazione e desiderosa di garantirsi l’indipendenza a lungo termine. Dalla volontà di aumentare la produzione di movimenti di manifattura è nata l’idea di creare una nuova entità, dedicata alle ebauches (in pratica i movimenti privi dell’organo regolatore, delle lancette e del quadrante). Questo progetto si faceva strada già da qualche anno nella mente di Karl-Friedrich Scheufele, co-Presidente di Chopard. Il gruppo ha quindi acquistato nel dicembre dello scorso anno un lotto di circa 6.000 metri quadrati, accanto all’attuale sito produttivo di Fleurier. Sul terreno sorge un edificio, al 24 di rue des Moulins, che ospita 5.100 metri quadrati di superficie. L’investimento è stimato in quindici milioni di franchi svizzeri. L’ex edificio industriale dell’inizio del ventesimo secolo sarà ristrutturato da cima a fondo, per accogliere al più presto le attività di produzione delle ebauches. Novità anche per quello che è stato definito “il club più esclusivo dell’industria orologiera svizzera”, ovvero la Fondation de la Haute Horlogerie (FHH). È infatti notizia recente l’arrivo di due nuovi membri privilegiati, la TAG Heuer e la Chopard, che entrano così a far parte di questo interessante organismo di comunicazione e organizzazione. Continua intanto il serrato dibattito sul tema dello Swiss Made, iniziato lo scorso anno. A tal proposito, si è svolto a Ginevra il 6 maggio scorso il meeting del CPHE - Comitato Permanente dell’Orologeria Europea. Nel corso della riunione, alla quale hanno partecipazioni le delegazioni di Svizzera, Francia, Regno Unito, Spagna e Italia, è stato discusso lo spinoso tema del rafforzamento della disciplina dello Swiss Made, così come proposto dalla Federazione elvetica. Il risultato è che sostanzialmente, a oggi, permane lo stato di stallo della questione, determinato dalla elaborazione, da parte delle autorità della Confederazione, di un più ampio progetto di legge diretto alla tutela della denominazione di origine svizzera. È probabile che la proposta della Federazione dell’industria orologiera svizzera dovrà essere “ricompressa” all’interno di questo progetto federale di più ampio respiro e che, di conseguenza, dovrà essere modificata in alcuni aspetti essenziali. Sul fronte del commercio, merita di essere ricordata l’apertura della prima boutique Vintage “ufficiale” della Omega. Dopo l’asta Omegamania, del 2007, è talmente cresciuto l’interesse dei collezionisti per i modelli storici della Casa svizzera, che la Maison ha deciso di aprire una boutique interamente dedicata ai segnatempo d’epoca. Si trova a Londra, all’interno del negozio Somlo Antiques nella prestigiosa Burlington Arcade, ed è gestita da George Somlo, noto esperto di orologi vintage. Nel negozio londinese è possibile trovare alcuni pezzi rari: orologi da tasca degli inizi del XX secolo, alcuni tra i primi cronografi degli anni ’30 e tra i cronometri degli anni ’40 e molti Speedmaster degli anni ’50. Tutti i segnatempo in vendita sono approvati da Omega e venduti con una garanzia di due anni e certificato di autenticità. Un’altra importante “apertura” è quella che ha riguardato Bulgari. Il colosso italiano del lusso lo scorso 30 settembre ha aperto nella centralissima ed elegante Avenue George V, all’angolo con Rue François 1er, il suo quarto negozio a Parigi, dopo quelli di Avenue Montagne, aperto nel 1979, di Place Vendôme al n. 10, aperto nel 1996, e Place Vendôme al n. 25, aperto nel 2005. Il negozio è anche il più grande d’Europa, con i suoi 1.500 metri quadrati di superficie di vendita, sviluppati su due piani. «Sono molto orgoglioso di questo nuovo magnifico negozio - ha detto Francesco Trapani, amministratore delegato del Gruppo - che rafforza ulteriormente la presenza e la visibilità del marchio Bulgari a Parigi, da sempre un mercato chiave per i beni di lusso. Abbiamo impiegato tre anni per individuare questa prestigiosa location e il risultato finale rappresenta perfettamente l’alta qualità e l’attenzione per il dettaglio, offrendo ai nostri clienti una shopping experience di altissimo livello». Chiudiamo con questa nota positiva, nella certezza che già alla fine del prossimo anno la situazione dell’orologeria tutta sarà totalmente ribaltata rispetto a quella odierna, grazie a un’offerta di prodotti di qualità che non smette di far sognare gli appassionati vecchi e nuovi.

di Paolo Gobbi