Auction Marketing
Un terremoto sta scuotendo il mondo del collezionismo orologiero. Antiquorum, la prima Casa d’aste del settore, ha perso la sua storica guida (e fondatore): Osvaldo Patrizzi.
Tra Patrizzi e l’attuale management (che fa riferimento all’azionista di maggioranza, la giapponese ArtistHouse Holdings) è in corso una guerra senza esclusione di colpi, a suon di citazioni in tribunale e di scoop giornalistici. Ultimo, in ordine di tempo, è quello del Wall Street Journal dello scorso 8 ottobre, che mette l’accento sullo sfruttamento delle aste, da parte delle marche di orologeria, come strumento di promozione del brand: un metodo già ribattezzato “auction marketing”. Di cosa si tratta esattamente? Fondamentalmente è un sistema per far aumentare il valore percepito di un marchio grazie alla sua quotazione collezionistica, raggiunta a suon di aggiudicazioni in asta. Secondo il Wall Street Journal, la Antiquorum di Osvaldo Patrizzi avrebbe avuto un ruolo di primo piano nell’applicazione di questa tecnica nel settore orologiero, sebbene - aggiungiamo noi - anche altri nomi blasonati delle vendite all’incanto non siano rimasti a guardare, organizzando, sull’onda dell’entusiasmo del mercato, numerose vendite specializzate di orologi pregiati. Tuttavia, l’articolo a firma di Stacy Meichtry accusa la Antiquorum di aver fatto di questa opportunità un vero sistema, con le sue aste tematiche dedicate a un solo marchio orologiero, organizzate in stretta collaborazione con le Case. Non era difficile per nessuno intuire e capire l’interesse della Case produttrici in questo genere di operazioni, di solito effettuate in concomitanza con anniversari importanti per il marchio. Il Wall Street Journal, però, evidenzia come le Case stesse partecipassero alle aste, facendo salire le aggiudicazioni di alcuni importanti pezzi e acquistandone molti altri, con il fine dichiarato di rimpinguare i propri musei, ma con il vantaggioso effetto secondario di veder salire il valore percepito del marchio. Cosa succederà? Molto probabilmente non si faranno attendere ulteriori “colpi di scena” nella vicenda né, supponiamo, una replica di Osvaldo Patrizzi alle insinuazioni dell’articolo del Wall Street Journal. Il nostro pensiero, tuttavia, è che l’ampio pubblico dell’orologeria vera - quella che viene prodotta oggi, con criteri di qualità moderni e investimenti ingenti nella ricerca e nella costruzione, da fabbricanti che non propongono un orologio a un prezzo più alto solo perché ha un colore di quadrante diverso - non sarà toccato dalla bufera. Crediamo, anzi, che smorzare gli animi nella corsa al pezzo raro (che in passato ha generato anche improbabili “nuovi vintage”, vedi il nostro articolo a pagina 62) può solo fare del bene all’orologeria genuina. Oltretutto, non sono pochi gli esempi di marchi e modelli attuali che non hanno avuto bisogno di un’asta, manipolata o no, per vedere aumentare il loro valore in poco tempo. Si pensi all’Audemars Piguet Royal Oak in carbonio, presentato da noi in copertina a luglio, che oggi si rivende sul mercato dell’usato fino a 7.000 euro in più del suo prezzo di listino. Ma si tratta pur sempre di casi molto particolari, e si deve avere fiuto ed esperienza per approfittarne. La nostra (e vostra) rivista ripete da anni che l’orologio va acquistato in primo luogo per il piacere di possedere un oggetto di pregio, di apprezzarlo, di indossarlo, e non nell’aleatoria ricerca di un investimento duraturo. Del resto, non vale la stessa regola in altre industrie, come quella automobilistica? È comprensibile il desiderio di non vedere fortemente svalutato domani l’orologio nuovo acquistato oggi, ma non può essere l’unico criterio di acquisto, visto che al contrario dell’automobile, che ha una vita media stimata in meno di 14 anni, la vita prevista per un orologio meccanico è praticamente illimitata, se correttamente mantenuto in efficienza. Il criterio della tenuta del valore nel tempo è imprescindibile per l’acquisto di un bene che, volenti o nolenti, si è costretti a sostituire entro un arco di tempo piuttosto breve. Ma non può essere un motivo principale di acquisto per un bene di lunga durata come l’orologio meccanico, quel bellissimo accessorio personale che crea un legame indissolubile con il suo proprietario e che comunica la personalità o la storia di chi lo ha scelto o indossato a chiunque lo riceva in dono o in eredità. Questo ci sembra un valore già abbastanza duraturo. Ma continueremo a non trascurare di darvi indicazioni sul possibile valore collezionistico, non vi spaventate. Si tratta, come già detto, di indicazioni preziose, che in questo caso vi vengono fornite da un mezzo di informazione indipendente, gestito da persone che i loro orologi li hanno acquistati attraverso canali ufficiali, e mai rivenduti in asta. Vi basta?
Dody Giussani
