Franco Cologni

Idee, parole e sensazioni dell'uomo che ha reinventato l'orologeria Richemont.

"Tutti hanno fretta. Ma se uno contasse le ore e i minuti, visto che parliamo tanto di orologi, sicuramente apprezzerebbe di più la vita, perché questa sarebbe più lenta e di conseguenza più gustosa. Chi ha fretta si trova ad aver bruciato la propria esistenza senza essere riuscito ad avere neanche la memoria, e quindi non ha il tempo di pensare al futuro. Io sono contro la fretta, eppure sono uno che va veloce..."
Poteva essere un'intervista come un'altra, fatta ad uno dei guru indiscussi dell'orologeria moderna. Ma così non è stato. Mente creativa del gruppo Richemont, attualmente con la carica di Senior Executive Director della Compagnie Financière Richemont S.A., fautore della rinascita di marchi importanti come Cartier o Vacheron Constantin e della "nascita" di idee rivelatesi fortunate come quella delle Officine Panerai, Franco Cologni possiede troppa esperienza, conoscenza, visione globale dell'orologeria, per non trasformare l'incontro con lui in un momento di crescita.

di Paolo Gobbi

Impossibile non conoscere Franco Cologni, almeno per un appassionato di orologeria. Ma se dovesse raccontarsi, in due minuti, ad una persona assolutamente al di fuori da questo mondo, direbbe...

Se dovessi identificarmi in qualcuno, per andare lontano citerei il nome di Ulisse. Non l'Ulisse dell'Iliade ma l'Ulisse dell'Odissea, perché secondo me ha due qualità: quella del curioso e non un curioso per spirito di avventura ma per spirito di conoscenza; e quella del viaggiatore, che comunque ha il concetto del "ritorno a casa" e quindi di fedeltà. In ultimo, la cosa che più mi piace di Ulisse, è che non ha mai voluto presentarsi come eroe ma come un guerriero, che è sempre rimasto al suo posto, e quando presso i Ciclopi doveva dire il suo nome, si è presentato come "Nessuno".

In tanti anni, il suo potere è stato impostato sul pugno di ferro del comandante senza ripensamenti oppure sul guanto di velluto del filosofo che non si impone ma insegna?

Nonostante il modo di porgermi, che può essere caratteriale, il mio atteggiamento non è mai stato quello del comandante con il guanto di velluto o con il pugno di ferro. Non è stato mai quello dell'impositivo, ma quello del persuasivo. Il ruolo del comandante viene fuori quando, presa una decisione, questa deve essere realizzata.

Che cosa le ha dato maggiore soddisfazione nella sua lunga carriera lavorativa?

Io sono stato per la prima parte della mia carriera un imprenditore, poi sono diventato un manager-imprenditore. Quello che a me interessa è creare del valore aggiunto di qualità e nella qualità. Creare del valore aggiunto significa partire da zero e creare una marca o una impresa, oppure prendere una marca o una impresa e svilupparla, ossia portare della sostanza e non soltanto della forma.

Nel 2000 sono avvenute molte acquisizioni di nomi importanti nel mondo dell'orologeria, ma non solo, dove Richemont ha fatto sicuramente l'operazione più rilevante con l'acquisto dei marchi ex LMH (IWC, Jaeger-LeCoultre, A. Lange & Söhne). Considerato che il tempo di rientro economico di dette operazioni viene generalmente valutato in un periodo di cinque anni, e che è proprio di questi giorni la notizia che diverse acquisizioni nel mondo della moda non hanno dato i risultati sperati, portando anche a delle importanti perdite, ci saprebbe dire come sta andando oggi ed in prospettiva futura l'acquisizione delle manifatture IWC, Jaeger-LeCoultre e A. Lange & Söhne?

Io direi che dell'acquisizione della IWC, JLC e Lange, che peraltro è costata parecchio, non ci si possa pentire per diversi motivi: il primo è che con questi tre nomi siamo diventati dei maestri orologiai; in secondo luogo abbiamo creato una margherita di marche eccellenti, che non solo si rivolgono all'alta orologeria preziosa ma anche all'alta orologeria tecnica. Questo ci ha permesso uno sviluppo non solo a livello produttivo, ma anche distributivo. Senza di esse non saremmo il primo gruppo del lusso nell'orologeria. Oggi lo siamo!

Ed i dati quantitativi?

Se devo parlare di dati quantitativi, anche se è consuetudine della Richemont non fornirne, le posso dire che le marche orologiaie hanno superato bene gli anni di crisi. Inoltre, se è vero che il futuro sarà meno difficile e meno cupo dei due anni precedenti, sono sicuro che riceveremo molte, molte, molte soddisfazioni. Per il traguardo del 2005, a meno di improvvise congiunture negative, posso già affermare che si è trattato di un investimento strategico sensato e quindi buono.

C'è una cosa che non rifarebbe nella sua carriera lavorativa?

Io non farei mai più l'adviser, ovvero il consulente. Quando si fa il consulente per un gruppo si ha una doppia interpretazione: o quella del "padrino" (che è un termine mafioso che non gradisco) o quella del "cosigliori", e uso due termini che, alla maniera di Mario Puzo, danno un'interpretazione politica di questo ruolo. Inoltre il consulente non è né carne né pesce e se consiglia bene il successo è degli altri, se consiglia male la colpa è sua. Infine il consulente deve giocare il ruolo o del Machiavelli o del Lorenzo de' Medici e invece io preferisco fare il capitano di ventura, il Bartolomeo Colleoni.

Quanto la sua "italianità" ha influito nelle sue scelte lavorative, e quanto la stessa viene riconosciuta, se viene riconosciuta, come elemento positivo all'estero?

Il problema dell'italianità all'estero è soggettivo. Noi Italiani all'estero siamo conosciuti, anche nel passato più recente, come camerieri e muratori. Poi siamo diventati delle stelle del cinema, ma sono due interpretazioni nelle quali non mi riconosco. A me è servita l'italianità perché dove ho lavorato, ed ho lavorato prevalentemente all'estero, ho impostato il mio lavoro su quello che dice la Costituzione Italiana, ossia che la Repubblica Italiana è fondata sul lavoro e quindi sulla professionalità. Evidentemente in questo momento l'italianità è trendy e se avessi quaranta anni forse sarei più sugli scudi rispetto a quanto lo sono oggi, che ne ho settanta. Riferendoci alla domanda precedente, la mia maggiore soddisfazione è stata quella di "avviare qualcosa", di fare il mazziere nel gioco del poker e di dare le carte giuste ai giocatori giusti che se sanno giocare possono vincere la partita. Perché io non penso all'istante ma alla durata e quindi occorre creare, realizzare, avviare e poi lasciare la mano.

Pensa che riusciranno ad utilizzarle bene?

Mi auguro, normalmente ho cercato di avere dei giocatori in grado di farlo.

Dietro la maschera del Manager si nasconde un uomo di cultura, amante del bello e delle arti grafiche. Quanto ha contato la sua formazione nella sua vita lavorativa?

Per me è stata fondamentale. Quando negli anni '70 sono entrato, con delle responsabilità lavorative, nel mondo del lusso, questo era "feste e fasti". Io ho iniziato ad inserire anche la componente culturale, in senso generalista, sfruttando i miei studi, la specializzazione universitaria e l'esperienza giornalistica e libraria. Ho imparato che nel lusso, oggi, se si vuole avere durata e perennità bisogna seguire l'insegnamento della "Splendor Veritatis", l'enciclica di Papa Giovanni XXIII: "il bello è vero e la verità è bella". Questa secondo me è la chiave del lusso.

...Lusso che è cambiato tantissimo dagli anni '70 ad oggi.

Infatti questa è la realtà di oggi. Il cliente come Diogene : cerca e sceglie con la lanterna dello stile e della qualità.

Quali insegnamenti possiamo trarre dalla crisi del 2003?

"Adagio con giudizio" disse il Viceré di Spagna al suo cocchiere quando attraversava Milano in subbuglio per la peste. Noi dal 2003 avremmo dovuto imparare questo, ad avere pazienza, perché questa crisi non è un ciclo finito, ma è un ciclo perverso che continua. Nella Bibbia si ricorda un periodo di sette anni di vacche grasse e un periodo di sette anni di vacche magre: le vacche grasse le abbiamo avute dal '93 al 2000 ed ora siamo nel periodo di quelle magre.

Il problema è stato solo macro-economico, oppure c'è stato qualcosa anche nel mondo dell'orologeria?

Quando c'è un momento di crisi, se non c'è pazienza, si cerca una soluzione nell'opportunismo. Opportunismo nel marketing, nella comunicazione... Questo può portare alla fine di un prodotto, di una marca o anche di un settore.

Anche di un settore?

Si, ci possono essere molti morti, tantissimi feriti e pochi sopravvissuti. Nell'alta orologeria questo fortunatamente non si è verificato. Nella bassa e nella media sì.

Che cosa ne pensa della politica degli sconti extra-large, dal 20% al 60%, praticata da tanti negozianti in questi ultimi tempi?

Questo è un elemento opportunista del 2003. Ma se errare è umano, perseverare è diabolico. Si crea un'abitudine perversa nel cliente, il quale alla fine darà un valore scontato al prodotto e questo è assolutamente improprio riferito ad un modello di alta orologeria.

C'è una maniera per tornare indietro, una sorta di medicina?

C'è una medicina blanda e una chirurgica. La medicina blanda è quella di pulire il mercato, di arrivare ad una selezione distributiva molto più stretta, specializzata, professionale, coerente, imprenditoriale, perché lo sconto non è niente altro che una perdita di margine e quindi di profitto. C'è una Associazione Interprofessionale dell'Alta Orologeria che fa questo discorso con pochi ma importanti dettaglianti in tutto il mondo. Ma fintanto che le turbolenze restano, ritornare a una regola seria sarà difficile.

E la soluzione chirurgica?

E' quella di dire "io distribuisco me stesso". Questa "chirurgia" non viene interpretata dalle marche di orologeria del gruppo Richemont, le quali hanno la vocazione di creare, sviluppare e produrre bene, ma di dare a dei professionisti il prodotto da vendere. L'alta orologeria trova nei dettaglianti un ruolo fondamentale, sono stati loro a crearla assieme alle marche. Quindi io non sono per le imposizioni, per l'atto chirurgico che avrebbe poi delle conseguenze pesanti. Penso che la persuasione sia l'elemento fondamentale per rendere reversibile questa situazione, la quale potrebbe diventare realtà solo se ci sarà una stabilizzazione del mercato e degli interlocutori del mercato: meno confusione nelle marche, meno confusione nei prodotti, meno confusione nei dettaglianti. Sarebbe necessario un discorso di pulizia non etica, ma professionale.

Il parallelo è un problema o un ammortizzatore? Perché è innegabile che alcune case e alcuni distributori lo abbiano usato come ammortizzatore economico.

Lo sconto, il parallelo, la sub-distribuzione sono fatti che si sono verificati, che continueranno a verificarsi se non ci sarà un autodafé di tutti gli interlocutori, ricercando una regola molto semplice: quella che l'offerta sia in diretta relazione alla domanda, anzi, che la domanda sia superiore all'offerta. Questa è l'unica possibilità di risolvere il problema. Tutti devono autoregolarsi ed assumere la virtù della pazienza, che per le Case vuol dire ridurre la gamma dei prodotti in un segmento ben preciso rispettoso dell'identità della marca stessa. Per i dettaglianti significa non prendere tutte le marche che gli vengono proposte, creando una situazione di confusione del mercato, dalla quale scaturisce il problema della subdistribuzione, del parallelo e dello sconto.
  

  
Eppure multi gruppi premono presso i negozianti per l'acquisto di grandi quantitativi di merce, facendo dei forti sconti di quantità...
  

  
È sempre il problema della vacca magra. In questo momento il cliente è la vacca magra, non può mangiare, mangiando troppo si gonfia e fa come la rana e il bue, scoppia. Ognuno è responsabile del proprio destino e deve sapere che andando così ci saranno dei problemi.
   

   
Democratizzare il lusso, una vecchia idea, una nuova idea...
  

  
Evidentemente noi viviamo in una realtà sociale che deve dare una definizione del lusso diversa da quella che si dava nel passato. Quindi democratico è un termine di cui dobbiamo tener conto, ma una cosa è fare democrazia, una cosa è fare anarchia. Una cosa è usare il termine democrazia per fare della volgarizzazione, della banalizzazione. Io sono per definizione culturale per una "democratizzazione del lusso", nel senso che il lusso non ha prezzo, ma deve essere "lusso", ossia deve essere differente, autentico, identità della marca, originale. Poi naturalmente avrà il prezzo che la marca merita, che il prodotto merita in conseguenza della sua qualità... Io non ho paura della democratizzazione, ho paura della volgarizzazione e della banalizzazione, che sono gli elementi di rischio della democratizzazione.

  
   
Vale anche per l'orologeria?
   

   
La democratizzazione nella alta gamma dell'orologeria non va interpretata con lo slogan "di tutto di più", ma con il dare di più dove c'è la possibilità di darlo. La democratizzazione è quindi un'elevazione sociale, un'elevazione economica, una elevazione culturale del cliente, che lo portano ad avere accesso a prodotti di alta gamma, perché tutti hanno il diritto di aspirare al meglio e al bello. Ma bisogna portarlo a una gradualità che significa "non avere una macrodiffusione", perché questa è contraria al segmento specifico. Tutti vogliono la botte piena e la moglie ubriaca. Secondo me la democratizzazione è la botte piena, e poi uno dalla botte piena si prende un bicchiere di vino, quantità giusta per essere contento, soddisfatto e avere il piacere di sognare...
   

  
A proposito di lusso. Lo Swatch Group ha recentemente annunciato di puntare ad un posizionamento sempre maggiore nella gioielleria, pensando di arrivare in futuro al 10% della sua intera produzione. Il gruppo Richemont, a parte Cartier, pensa di seguire a sua volta questa strada? Avremo dei gioielli IWC oppure Jaeger-LeCoultre?
   

   
No. Da noi a Milano si dice "Ofelee fà 'l tò mestee" ("pasticcere fa' il tuo lavoro", n.d.r.). Cito un esempio: Piaget già dagli anni '50 faceva dei gioielli che andavano in parure con i suoi orologi-gioiello, quindi aveva una propria legittimità ed è rimasto in questa storia. Jaeger-LeCoultre non ha mai fatto gioielli e difficilmente potrà farli. Io ritengo che prima bisogna diventare leader incontrastati per il prodotto in cui la marca ha il suo DNA. La diversificazione è comunque un grande rischio.
   

  
E il riposizionamento? Il re-branding?
   

  
Il re-branding è possibile se si riesce ad interpretarlo nella maniera giusta richiesta dalla marca stessa. Facciamo un esempio: Panerai. Noi quando siamo partiti con questo marchio, abbiamo deciso di posizionarlo ad un 15/20% in meno rispetto a Rolex. Abbiamo voluto fare un orologio assolutamente "value for money", in quanto il valore intrinseco del prodotto non può essere mai truccato o mistificato perennemente con un sistema di marketing.
   

   
Il mondo dell'orologeria è dei maestri orologiai oppure...
   

  
Il mondo dell'orologeria è dei clienti. Gli orologiai hanno il dovere di soddisfare le esigenze quantitative e qualitative o anche di prezzo del cliente. L'orologiaio propone una strada, se la strada è buona il cliente risponderà positivamente, se la strada non è buona il cliente non risponderà.
   

  
Quindi è il mercato a decidere se un oggetto vale o non vale?
  

  
A lungo termine sì, non c'è marketing che tenga.
  

  
In un segnatempo conta più il meccanismo, la veste estetica, l'idea che si riesce a trasmettere...
   

  
Io dovrei dirle che l'orologio ideale dovrebbe essere bello esternamente e internamente: l'anima e il volto, il volto e l'anima. Esistono naturalmente delle marche che hanno una prevalenza estetica e altre tecnica. Per avvicinarsi alla perfezione, perché non c'è mai limite a questa, le marche che si definiscono di alta orologeria dovrebbero saper fare le due cose.
  

  
Tecnica, estetica, immagine, quello che sta riuscendo a fare Vacheron Constantin, che si è riappropriata della sua storia...
  

  
Non per niente dal 2000 mi sto occupando attivamente di Vacheron Constantin, con l'intento di portarlo al 250° anniversario in maniera appropriata ed al livello giusto. Nel 2005 noi cercheremo di raggiungere la bellezza dell'anima e del volto.
  

  
Quindi cambierà anche qualcosa nelle meccaniche?
  

  
La Vacheron Constantin ha una sua propria manifattura. Sviluppa e svilupperà sempre di più in proprio. Siamo partiti con un movimento semplice, uscito recentemente, sul quale costruiremo nel tempo un'intera gamma di modelli.
   

  
Il maestro orologiaio complica o semplifica?
  

  
Il problema è l'obiettivo. Se la complicazione vuole raggiungere l'estrema evoluzione dell'orologio tecnico, evidentemente devo dimenticare il lato estetico, il volto. Questo perché ho degli elementi che mi condizionano. Se mantengo la complicazione a livelli normali, piccole o medie complicazioni, posso trovare un equilibrio con il lato estetico. Anche se la grande complicazione può permettere di costruire all'interno dell'orologio movimenti estremamente preziosi, estremamente sofisticati...
  

  
Quale orologio indossa?
  

  
È difficile rispondere, visto che sono in un gruppo e mi occupo di diverse marche. Quando parlo di una marca metto l'orologio di quella marca per una questione di rispetto.
   

  
Quando non lavora?
  

  
Lo cambio a seconda del momento della giornata. Non ho comunque una speciale predilezione per l'orologio sportivo, preferisco quello che oggi si può definire sport-elegante. In ogni caso sono tre gli orologi su cui faccio perno, di giorno e di sera: Cartier, Panerai e Vacheron Constantin.
  

  
Se in questo istante lei avesse trecentomila euro a disposizione da spendere in un'unica soluzione, acquisterebbe un quadro di De Pisis, Morandi o un pluricomplicato?
  

  
Comprerei un quadro, oppure dei libri antichi. Il mio background culturale mi deve dare un immaginario. Io nel mio immaginario, visto che non ho competenze strettamente orologiaie, non riuscirei a trovare piacere in un segnatempo estremamente complicato e necessariamente costoso. Diventerebbe esclusivamente un pretesto per "mostrare" qualcosa. Ma non è il mio stile...
   

  
L'uomo si "rappresenta" meglio con la scelta dell'automobile o dell'orologio?
  

  
Se parlo dell'uomo miliardario, penso che questo cambia ogni ora l'orologio e l'automobile. Invece per rappresentare al meglio me stesso, sceglierei sicuramente l'orologio, perché è anche un gioiello e me lo posso portare a casa oppure al ristorante. La macchina la devo lasciare in garage.
   

  
C'è un orologio nei suoi sogni?
   

  
No. Mi piacerebbe avere un orologio fatto solo per me, da un maestro orologiaio, che mi sappia fare un pezzo unico con un contenuto eccellente e un volto magnifico. 
   

  
Creative Academy è una bella idea, sta funzionando, che cosa porterà nei vostri marchi?
  

  
L'idea è buona. Naturalmente l'iniziativa domanda del tempo ed in più riguarda non solo le marche del mio gruppo, ma un po' tutto il mondo del lusso. Si parla sempre di creatività, dimenticando che questo, fondamentalmente, è un concetto astratto. Creare delle cose da un'idea significa: mettere il design nelle mani di un "creativo" che sappia lavorare assieme al maestro del mestiere, che conosce l'oggetto che si vuole realizzare. Dire "io sono creativo" e fare il creativo è diverso. La missione di questo corso post-universitario o post-liceo artistico è di realizzare una metodologia per passare dal segno della matita, ossia dal concetto, alla realizzazione del manufatto. Questo nessuna scuola oggi nel mondo lo fa. Vogliamo in pratica ricreare, con mezzi moderni, il concetto della bottega rinascimentale, in cui c'era Benvenuto Cellini, circondato da i suoi operai, che faceva l'opera d'arte.
  

  
Cartier è un marchio stupendo, ha fatto degli orologi straordinari, ha inventato buona parte dell'orologeria moderna. Non pensa che oggi sia un po' sottovalutato rispetto a quello che ha dato? Non crede che anche Cartier meriterebbe una maggiore attenzione per quanto riguarda la sua produzione storica, come sta avvenendo oggi per Vacheron Constantin?
   

  
Cartier è nato gioielliere. Quindi ai primi del '900 si è avvicinato all'orologeria e il suo approccio è stato un approccio da gioielliere. Ha avuto la fortuna di incontrare Edmond Jaeger, che aveva capito che l'idea grandiosa per un inventore era quella di creare dei movimenti che si adattavano ad una forma. Quindi l'epoca d'oro di Cartier fu quella. Dopo, sia per la sua storia, sia per le congiunture della famiglia, ha mantenuto l'impronta del gioielliere e meno quella dell'orologiaio. Questo tipo di percorso è stato fatto di alti e bassi. Il momento cruciale dell'orologeria Cartier è incominciato negli anni '70, quando sono stati creati i Le Must de Cartier, e la Casa ha voluto "strategicamente" diventare anche orologiera, abbandonando le edizioni limitate. Ma nonostante tutti gli alti e i bassi nei contenuti, tutta la vicenda di Cartier è basata sull'ispirazione, sullo "stile Cartier". Basta pensare che negli anni '70 è stato il primo gioielliere ad utilizzare l'acciaio. E poi bisogna ricordare che Cartier, nel mondo, è "donna" e quindi deve utilizzare movimenti più semplici possibile. In ogni caso, anche da un punto di vista collezionistico, i nostri dati stanno ad indicare, prendendo come riferimento le aste internazionali, un aumento rispetto ad altri marchi, non nel numero dei pezzi venduti, ma nel loro valore, che è poi la cosa più importante.
   

   
Quindi voi monitorate le vendite all'asta?
   

  
Noi monitoriamo tutte le nostre marche e non solo quelle.
  

  
Quali sono i progetti per il futuro di Franco Cologni?
  

  
Fare le cose che mi piacciono di più e non fare quelle che mi piacciono di meno. Alla mia età "si può vivere di memoria, ma bisogna sopravvivere con la speranza". Quindi bisogna fare qualcosa che diverta.
  

  
E il sogno nel cassetto?
   

  
Non lasciare una lapide, ma lasciare una memoria.

Cologni fa ancora paura ai suoi concorrenti?

Io sinceramente non penso di aver mai fatto paura a nessuno.

Ne è sicuro?

Certo. Io penso di aver sempre ottenuto il rispetto da tutti, in quanto ho sempre rispettato tutti i miei interlocutori. Questo anche nel corso di battaglie "storiche", come quella tra Basilea e Ginevra (BaselWorld e SIHH, n.d.r.), oppure tra Rolex e Cartier, io non mi sono mai messo nei panni del guerriero che vuole vincere. Penso infatti che nel mondo in cui operiamo, se tutti sono bravi, il risultato alla fine è in generale positivo. Meglio essere in tanti e bravi, piuttosto che essere un solista, che poi lascia il tempo che trova. È un problema di cultura, in quanto quella orologiaia è una cultura aperta e l'acquirente è libero di scegliere l'oggetto che vuole, da qualsiasi produttore provenga.
Per tornare alla domanda, negli anni '80 molti comunicavano tanto e facevano poco. Io, seguendo la scelta del "Nessuno" di Ulisse, ho voluto fare esattamente il contrario. Certo magari si viene anche sottovalutati, ma a questo punto il problema non è il mio.
   

   
Nella sua lunga carriera avrà rilasciato decine e decine di interviste. Eppure ci sarà una domanda, che le avrebbe fatto piacere ricevere e che nessuno le ha mai fatto. Quindi, in maniera assolutamente "marzullesca": si faccia una domanda e si dia una risposta...
   

  
Nessuno mi ha mai domandato con chi mi piace lavorare. Mi piace lavorare con le persone che hanno un'anima e un cuore oltre all'intelligenza. La passione deve essere il loro motore, come lo è per me. Solo con queste persone si può lavorare in equipe, che nel mondo del lavoro è la sola formula vincente.