Intervista

Julian B. Gould

Incontro con l’Amministratore Delegato di Swatch Group Italia, per scoprire chi è l’uomo a capo della più grande filiale del primo gruppo orologiero svizzero, proprietario di 27 aziende produttrici di componentistica e 18 tra marchi e manifatture di orologeria, fra cui Blancpain, Breguet, Glashütte Original, Hamilton, Longines, Omega, Rado, Tissot , Flik Flak e, naturalmente, Swatch. Al suo arrivo nel mondo dell’orologeria, nell’estate del 2001, su di lui si lessero, ed ancora di più si ascoltarono, le presentazioni più disparate. Si parlava di un ex agente della CIA, proveniente dagli USA, con l’incarico di gestire con polso d’acciaio la filiale italiana di Swatch Group. In realtà Julian Gould è tutt’altro che un misto tra Rambo e Terminator. Gentile ed amichevole nei modi, con una padronanza perfetta della nostra lingua (ha iniziato a lavorare in Italia già nel 1983, alle dipendenze del Dipartimento di Giustizia americano ), rappresenta senza dubbio una scelta indovinata per gestire una realtà così importante e allargata come quella di Swatch Group: ben 18 marchi diversi, con un target che parte dai 18 euro dei Flik Flak e arriva ai 500.000 euro di Blancpain.

La nostra intervista con l’Amministratore Delegato di Swatch Group Italia si è svolta nella sede di Rozzano dell’azienda, in un piccolo atollo di tranquillità mentre tutto intorno a noi si intrecciavano meeting e riunioni.

di Paolo Gobbi

 

 

Chi è Julian Gould?

Le mie origini sono chiaramente americane: nato a Baltimora, ho studiato all’università di Dallas, nel Texas, e dal 1981 al 1988 ho lavorato per il Department of Justice. Ho quindi lavorato per la Ferrero e per l’American Express. Dal Maggio del 1998 sono nel gruppo Swatch, con la responsabilità per il mercato italiano dal 2001. Un background misto, non certo totalmente orologiero, anche se ormai, dopo quasi sei anni di lavoro all’interno di Swatch Group, sicuramente è nato un “rapporto” con l’orologio, ovvero con l’unico gioiello che noi uomini ci possiamo permettere, che cresce ogni giorno di più. Ritengo assolutamente affascinante questo piccolo oggetto meccanico che ci dice facilmente che ora è, nascondendo una realtà fatta di migliaia di idee, tecniche, meccaniche, design, storie. Mi trovo molto bene in questo mondo, e spero di continuare a rimanervi ancora a lungo.

Amministratore Delegato di Swatch Group Italia: grande onore o grande onere?

Provenendo da una “cultura” diversa da quella italiana, la prima impressione che ho avuto quando sono arrivato, è stata quella di avere veramente molto da fare. Di conseguenza il mio primo impegno è stato quello di ottimizzare il flusso di lavoro aziendale. Tanto più in quanto mi trovavo all’interno di un gruppo che poteva e doveva soddisfare i bisogni di un pubblico vastissimo, che parte dai bambini ed arriva ai collezionisti più esigenti. I grandi numeri ci sono sempre stati, ma ci sono sempre stati anche gli stimoli per avere sempre di più.

Quindi la distribuzione è importante?

La distribuzione degli orologi può essere fatta bene o male. Per me questo è il compito numero uno, di essere sicuro di aver fatto il massimo per avere una distribuzione equilibrata.

In due battute, ci descriva il 2003.

E’ stato un anno orrendo, tra le guerre, la SARS, l’euro che è aumentato e di conseguenza gli americani che non vengono più in vacanza in Italia. In un anno così difficile noi siamo riusciti a contenere il segno meno nel fatturato ad un paio di punti percentuali, tanto più che l’utile netto è stato invece molto superiore a quello del 2002.

Ed ora?

Adesso il nostro lavoro grosso è quello di portare i frutti della nostra attività all’interno dell’azienda, sui banchi delle orologerie. Non è un caso che io sia appena tornato da tre giorni trascorsi in Sicilia, e prima ancora quattro in Liguria, visitando sia i clienti che trattano Swatch, come quelli che vendono Breguet, perché secondo la mia ottica sono tutti fratelli della stessa famiglia, e vanno tutti trattati alla stessa maniera.

E il 2004?

Gennaio è stato un ottimo mese, meno Febbraio. Si tratta però di mesi difficili, nei quali si sentono ancora gli effetti dei pagamenti più a lungo termine stabiliti per gli acquisti di Settembre ed Ottobre. Quindi Marzo e Aprile dovrebbero essere più interessanti. Sia per il sell in che per il sell out. Naturalmente il massimo dell’impegno ci sarà dopo Basilea, con i nuovi modelli. Con il 2004 vorrei recuperare il fatturato perso nello scorso anno. Spero che la Comunità Europea faccia qualcosa per far scendere l’euro al di sotto dell’1,20, per incentivare  il turismo. Io non penso che Venezia, Firenze e Roma possano resistere ad un altro anno senza americani…

Il suo più grande cambiamento in Swatch Group?

La cosa alla quale, appena arrivato, ho detto un “no” deciso, erano le mille piccoli divisioni all’interno dell’azienda. Ognuno si era costruito il suo piccolo orticello, e pensava solamente a coltivare quello. Così ognuno andava esclusivamente per la sua strada. Mentre i nostri 97 agenti sul territorio devono capire che sono prima di tutto agenti di Swatch Group. Anche perché tanti clienti associano il nostro nome con mediamente 4 marchi, mentre in realtà sono 18…

Cosa c’è dietro il nome Swatch?

C’è tanto, prima di tutto il genio di Hayek, che ha unito non solo tante aziende che producono orologi, ma anche e soprattutto quelle che realizzano la componentistica. E quindi un gruppo che può realizzare qualsiasi cosa in totale indipendenza ed al quale quasi tutti i concorrenti devono inevitabilmente rivolgersi se vogliono realizzare i propri segnatempo.

Abbiamo prima detto che l’orologeria sta uscendo lentamente da un momento di grande difficoltà. Secondo lei è esclusivamente il riflesso di una situazione di crisi economica mondiale, oppure sono mancati in questi ultimi anni dei seri piani a lungo termine per la gestione della produzione e della vendita?

Sarebbe fin troppo facile addossare tutta la colpa a fattori esterni. Sicuramente in Italia c’è una gamma di prodotti troppo ampia. Abbiamo affogato il mercato con tantissimi marchi diversi e il consumatore finale ne è disorientato e non sa dove focalizzare l’attenzione. Per me è indispensabile dare un messaggio unico: per Omega quello della Luna, per Breguet la sua storia… In maniera tale che il cliente riesca immediatamente ad identificare e valutare il marchio. Penso che, a prescindere da ogni discorso di parte, mezzi come il vostro giornale siano quelli ottimali per dare un messaggio giusto e “vero” al cliente finale.

Quali sono i vostri marchi di maggiore soddisfazione?

Tutti nelle loro rispettive fasce di mercato! Se vogliamo citarne alcuni nello specifico, Omega che in questi ultimi anni, grazie ad alcune scelte importanti nella distribuzione, sta sicuramente avendo una importante rinascita; Glashütte Original che, lavorando molto sulla comunicazione, sta cominciando a trovare il suo spazio; Breguet che continua ad avere la sua storia senza risentire delle variazioni del mercato. Su Blancpain stiamo correggendo alcuni errori commessi in passato.

Quali?

Abbiamo avuto alcune difficoltà nella produzione, laddove in alcuni casi non siamo stati in grado di soddisfare pienamente le richieste del mercato, ma abbiamo anche peccato, a volte, nel non promuovere ed incentivare il marchio con un adeguato sostegno pubblicitario, una mancanza per altro già corretta nel corso 2003. Confido molto sulle grosse novità che Blancpain presenterà a Basilea, vale a dire un nuovo movimento, ma non voglio svelare troppo… Per tornare ai risultati positivi, impossibile non nominare Swatch , che ha vissuto degli anni stratosferici, e che comunque continua a vendere circa 3 milioni di orologi all’anno. Speriamo che il mercato ci dia un poco di respiro, ovvero se non succede nulla che prescinde dal nostro lavoro, io prevedo un 2004 veramente buono.

Marketing ed orologeria vanno sempre d’accordo?

No. Per alcuni marchi come Swatch, è però fondamentale. Risulta innegabilmente importante per cK e per Tissot. Longines necessita di un messaggio studiato per bene, come per Hamilton. Per Omega ad esempio le scelte di marketing devono essere assolutamente precise e mirate. Quindi abbiamo scelto un obiettivo, ovvero la Luna e tutti i messaggi legati all’utilizzo degli Omega nel corso delle celebri missioni spaziali. Ne abbiamo fatto un discorso di comunicazione, spaziando dalla carta stampata tecnica, a quella generalista, fino alla televisione, che per marchi di questa importanza era considerata fino ad oggi un vero tabù.

Il brand è stato il mito degli anni ’90. Oggi stiamo assistendo ad un ridimensionamento della figura del “marchio” a favore del prodotto. Per marchi come cK finita la pubblicità, finite anche le vendite?

Noi con Calvin Klein puntiamo quasi esclusivamente sul brand, pur essendo nella sicurezza di realizzare un prodotto di buona qualità e con un design veramente riuscito, specie per i modelli da donna. Per tutti gli altri marchi, specie quelli alti, conta il prodotto, esclusivamente.

E Swatch?

Swatch non è altro che la materializzazione di un concetto di marketing. Non è un orologio, è la maniera fisica di mostrare come “io” vedo il tempo oggi.

Swatch Group sta per fare qualche nuova acquisizione?

Non lo sappiamo. Si parlava di Bulgari, e non è affatto vero. Lo stesso per Franck Muller, che sta vivendo un momento difficile. Per quanto riguarda Zenith e TAG-Heuer non so che cosa farà il nostro gruppo. A volte si sentono tante voci, a volte nessuna. Bisognerà attendere Basilea, e forse qualcosa potrebbe succedere.

Non avete paura di avere troppi marchi, e quindi appiattire la vostra offerta?

Ne abbiamo 18, e pensare di averne in futuro 21 non credo comporterebbe cambiamenti sostanziali. Anzi, possedere un nuovo marchio di manifattura, magari con delle specifiche che gli altri marchi non posseggono, potrebbe essere interessante.

Che orologio indossa oggi Julian Gould?

Oggi ho un Glashütte Original PanoReserve, a carica manuale. Però cambio in continuazione orologio, tra marchi diversi. Spesso indosso un Omega, ma anche Blancpain e Rado.

Uscendo dall’ufficio questa sera l’aspetta un premio, cosa vorrebbe che fosse: un pluricomplicato da 200.000 euro, oppure un macchina sportiva di pari valore?

E’ una bella domanda. Le auto mi piace vederle, guardarle, sono felice per i miei amici che le conoscono nei particolari e si eccitano ogni volta che esce un nuovo modello. Io personalmente giro sempre con una Y10 nel week end ed utilizzo l’auto aziendale quando mi devo recare in Svizzera. Il pluricomplicato idealmente mi affascina di più, perché andrebbe ad accrescere il mio affinamento sulla cultura orologiera. In realtà il premio al quale ambirei sarebbe una bella carbonara, a Roma, ovviamente…

Nell’acquisto di un orologio importante pesa di più la parte ludica oppure il fattore investimento?

Forse per alcuni particolari modelli potrebbe essere un investimento. Io sono convinto che i grossi collezionisti, quelli che spendono decine di migliaia di euro, quando acquistano un pezzo, non pensano al guadagno del 10 o del 20%. Per me l’orologio è qualcosa di personale, passionale e seduttivo. Un oggetto da vivere, da mostrare, e da comprare per pura passione. Poi magari arriverà anche il guadagno.

Il mondo dell’orologeria italiano sta vivendo una battaglia dei prezzi, con degli sconti selvaggi. Cosa ne pensa? Cosa si può fare?

Io, ogni volta che vado a trovare un nostro concessionario , ribadisco il fatto che secondo me la categoria dei commercianti si sta lentamente “suicidando”. Se infatti continuiamo così non ci dovremo un giorno sorprendere se il business dell’orologio diventerà esclusivamente del parallelo. Non è concepibile dare un 20-30% di sconto, perché poi diventa impossibile pagare tutte le spese che un negozio comporta. A meno che alcune Case non stiano facendo dei margini esagerati, ed è una cosa che a volte succede. Sono assolutamente sbalordito che non ci sia mai stata una riunione, dove le più importanti concessionarie parlino assieme di questo problema cercandone una possibile soluzione.

Ma i commercianti, a loro dire, sono costretti a vendere scontato proprio per pagare le spese del negozio…

Io capisco che il negoziante pensi alla cassa di fine giornata. Però probabilmente ci sono state a monte delle scelte sbagliate, e nel caveau ci sono forse troppi marchi di orologi e troppi anche di gioielleria  impossibili da vendere e quindi da alienare a prezzo scontato. E le scelte sbagliate si pagano. Come fa un commerciante a lavorare con 50 marchi diversi?

Il consumatore non ama gli sconti selvaggi, perché fanno perdere la percezione reale del valore dell’orologio.

Certo, è così. Devono capirlo i negozi, ed anche le Case, che hanno spinto troppo in questi ultimi anni. Il problema è anche quello di sedersi tutti ad un tavolo comune  e discutere insieme per  concordare una politica di maggiore fermezza, trovare un accordo. In ogni caso qualcosa va fatto, perché sta avvenendo un vero gioco al massacro.

Il parallelo è quindi un effetto, e non una causa?

Credo, in verità, che l’esistenza di una percentuale contenuta di parallelo sia  l’espressione di un forte gradimento del prodotto da parte del consumatore finale ma è e resta un indice positivo solo nella misura in cui, ribadisco, il tutto resta relegato ad piccola nicchia di mercato.

L’orologio è per tutta la vita?

Nessun popolo come quello italiano apprezza e ricerca con così tanto interesse e passione gli orologi. Sin dai più giovani, fino alle persone grandi, tutti apprezzano i segnatempo, li conoscono, ed ambiscono a possederne uno importante. Ci sono poi delle persone che scelgono l’orologio per tutta la vita, speciale, da tramandare al figlio. E magari non hanno così tanta disponibilità da poter fare del collezionismo, ma si impegnano comunque per avere un unico pezzo estremamente qualificante, magari un Breguet, un Blancpain. Però per fortuna, ripeto, specie gli italiani, amano anche cambiare, si lasciano prendere dalle novità, dalle forme, dalle meccaniche.